O mundo dos negócios – e o marketing digital em particular – está sempre a evoluir e a desenvolver novos conceitos. É o caso da sigla RFM: Recência, Frequência e Montante da compra (em inglês, Recency, Frequency, Monetary). Este conceito nasceu do e-mail marketing em 1995 e foi recuperado com o desenvolvimento do comércio eletrónico.
Trata-se de uma fórmula bastante eficaz para identificar os clientes que mais gastam e aumentar a taxa de conversão. Ao analisar as três variantes, é atribuído uma classificação (tipicamente entre 1 e 5 pontos) a cada cliente, a partir da qual são criados segmentos de acordo com o seu valor estratégico, com campanhas de marketing que lhes são especificamente dirigidas.
Mais do que agrupar clientes por dados demográficos e psicográficos, esta técnica permite criar segmentos baseados no comportamento real dos consumidores, incluindo histórico de compras, canais utilizados, pesquisas online, respostas a campanhas anteriores, etc.
80% dos negócios vem de 20% dos clientes.
– Princípio de Pareto
O Que Significa RFM
Um cliente que tenha efetuado uma compra recentemente, que compre frequentemente e gaste mais dinheiro na sua marca tem melhor classificação do que um cliente ocasional e que gaste pouco.
Para direcionar os recursos de marketing de forma eficaz, é preciso conhecer bem o cliente e os seus hábitos de consumo. Tenha em conta estas três questões:
Recência: Refere-se ao quão recente foi a última compra do cliente. Quantos dias se passaram desde a última compra ou contacto?
Frequência: O número de vezes em que o cliente compra os seus produtos ou serviços, em média, em determinado período de tempo.
Montante de compra ou valor Monetário: Quanto é que o cliente já gastou nas interações com a sua marca durante esse período.
Como usar RFM nas campanhas de marketing
O objetivo é atribuir a cada cliente uma pontuação de acordo com os três parâmetros do modelo RFM, de modo que os melhores clientes terão uma pontuação de 555 e os piores clientes de 111.
Imaginemos que o André é um excelente cliente, que faz compras frequentemente (F=5) e adquiriu diversos bens de alto valor (M=5) no último mês (R=5).
O André obtém a classificação 5 em cada uma das métricas RFM, com a pontuação total mais alta: 555.
Já a Beatriz é uma consumidora ocasional (R=1), que raramente faz compras (F=1) e prefere os produtos mais baratos (M=1). Como cliente, obtém a pontuação mais baixa: 111.
No caso do Carlos, a última compra foi há poucas semanas (R=3), mas não é um consumidor frequente (R=2), apesar de ter comprado um produto premium (M=5). A pontuação RFM do Carlos é de 325.
Experimente juntar diversos clientes com classificação semelhante e definir a estratégia a seguir em cada segmento. Com os dados obtidos, só falta construir um gráfico para visualizar facilmente as ações de marketing a executar.
| Segmento de clientes | RFM | Comportamento | Estratégias |
| Campeões | 555, 554, 544, 545, 454, 455, 445. | Compraram recentemente, tendem a comprar com frequência e gastam mais dinheiro. | Recompense estes clientes. Eles podem ser os primeiros a adotar novos produtos e são verdadeiros embaixadores da marca. |
| Clientes fidelizados | 543, 444, 435, 355, 354, 345, 344, 335. | Gastam muito dinheiro e com certa frequência no comércio eletrónico. São sensíveis a promoções. | Faça upselling. Ofereça produtos de maior valor e peça que deixem comentários. Crie fidelidade. |
| Potenciais clientes fidelizados | 553, 551, 552, 541, 542, 533, 532, 531, 452, 451, 442, 441, 431, 453, 433, 432, 423, 353, 352, 351, 342, 341, 333, 323. | Clientes recentes que gastaram bastante e compraram mais de uma vez. | Ofereça um programa de associação ou fidelização. Recomende outros produtos. |
| Novos Clientes | 512, 511, 422, 421 412, 411, 311. | Compraram recentemente, mas não compram com frequência. | Faça com que se sintam bem-vindos. Verifique se recebem o que desejam e comece a construir uma relação de confiança. |
| Clientes prometedores | 525, 524, 523, 522, 521, 515, 514, 513, 425,424, 413,414,415, 315, 314, 313. | Compraram recentemente, mas não gastaram muito. | Crie reconhecimento da marca, ofereça descontos, brindes ou avaliações gratuitas. |
| Clientes a precisar de atenção | 535, 534, 443, 434, 343, 334, 325, 324. | Estão acima da média em termos de recência, frequência e valor monetário, mas não compraram recentemente. | Lance ofertas e recomendações por tempo limitado com base nas compras anteriores. |
| Clientes a não perder | 155, 154, 144, 214,215,115, 114, 113. | Fizeram as maiores compras e com frequência, mas não regressaram à loja online. | Traga-os de volta com lançamentos de novos produtos. Converse com eles e não deixe que a concorrência os leve. |
| Clientes quase adormecidos | 331, 321, 312, 221, 213. | Abaixo da média em termos de recência, frequência e valor monetário. Está em risco de os perder como clientes | Compartilhe recursos valiosos, recomende produtos populares, novos descontos, etc. Reconecte-se com eles. |
| Clientes em risco | 255, 254, 245, 244, 253, 252, 243, 242, 235, 234, 225, 224, 153, 152, 145, 143, 142, 135, 134, 133, 125, 124. | Gastaram muito dinheiro e compraram muitas vezes, há já muito tempo. | Envie e-mails personalizados para restabelecer a ligação. Ofereça promoções e recursos valiosos. |
| Clientes em hibernação | 332, 322, 231, 241, 251, 233, 232, 223, 222, 132, 123, 122, 212, 211. | A última compra foi feita há muito tempo, com poucos gastos e um número baixo de pedidos. | Ofereça produtos relevantes e descontos especiais. Recrie o valor da marca. |
| Clientes perdidos | 111, 112, 121, 131, 141, 151. | Têm as pontuações mais baixas em Recência, Frequência e Montante. | Tente reconquistá-los com uma campanha personalizada. Se não funcionar, ignore-os. |
Fonte: Connetif.ai (Adaptado)
Os benefícios do RFM
A análise RFM gera diversos benefícios para qualquer negócio. Conhecer melhor os comportamentos dos clientes permite:
Mais receita
Prestar um bom serviço ou oferecer determinado produto a um grupo específico de clientes aumenta a hipótese de vender mais, seja em quantidade, seja através de cross selling ou upselling.
Marketing mais eficiente
Segmentar os clientes em pequenos grupos permite identificar melhor o público-alvo e desenvolver campanhas de marketing mais assertivas. Poderá perceber, por exemplo, que segmentos respondem de forma mais favorável a determinada campanha ou, pelo contrário, quais os que não merecem atenção.
Melhor distribuição de recursos
Visualizar quais os clientes a resgatar, os que estão adormecidos e os que necessitam de um incentivo para realizar novas compras. Quem são os clientes em risco de abandonar a marca? Porque não concretizam a compra online? Conheça as causas e calcule se vale a pena investir algum esforço a recuperar estes clientes.
Maior retenção de clientes
Fidelizar clientes impacta a faturação da empresa. Ao saber quem são os clientes mais fiéis à marca e os que consomem mais, pode personalizar a comunicação e o próprio atendimento.
Melhor experiência do utilizador
Antecipar e compreender as necessidades e desejos de cada cliente proporciona um mais alto nível de experiência de compra.
Referências:
