Deixar o marketing e as vendas a disparar para todo o lado já não é uma opção.
Com o Buyer Intent, Research Intent e Intent Signals na HubSpot, passa a falar com empresas que já estão ativas na sua categoria.
Mesmo antes de elas preencherem um formulário.
1. Porque é que a intenção de compra interessa tanto agora?
Hoje, cerca de 50-70% da jornada de compra acontece de forma anónima, antes de alguém preencher um formulário ou falar com vendas. Emblaze
Ou seja: quando um lead finalmente aparece no seu CRM, muitas vezes já tomou metade das decisões; sobre o problema, as opções e, às vezes, até sobre o fornecedor!
Se continuar a trabalhar só com:
- leads de formulários,
- listas frias de contactos,
- e o bom e velho “gut feeling” da equipa de vendas,
está a ignorar uma parte enorme do mercado que já está a pesquisar o que vende, mas que ainda não levantou a mão para comprar.
É aqui que entram:
- Buyer Intent – informação sobre as empresas que visitam o seu site e que mostram interesse na sua marca; HubSpot
- Research Intent – empresas (em ou fora do CRM) que estão a pesquisar tópicos relacionados com o que vendes; Hubspot
- Intent Signals – sinais externos (funding, crescimento, tech investments, layoffs, etc.) captados pela HubSpot, que aparecem como eventos nas timelines das empresas/contactos. HubSpot
Traduzindo:
Deixa de disparar para todo o lado e começa a falar apenas com as contas que já estão quentes (i.e. que demonstram sinais disso), mesmo que elas nunca tenham interagido consigo diretamente.
2. O que é que a HubSpot faz exatamente com estes dados?
De forma muito simples: O código de tracking da HubSpot identifica visitas ao seu site e usa reverse-IP e enriquecimento de dados para ligar esse tráfego a empresas reais.
O motor de Buyer Intent junta tudo:
- mercados-alvo (markets)
- comportamento no site (páginas, frequência, caminhos)
- tópicos pesquisados (research intent)
- sinais externos (intent signals: funding, expansão, contratações, etc.)
E a partir daí, constrói uma espécie de mini-funil de contas:
- Total addressable market (empresas que encaixam no ICP)
- Quantas dessas estão a mostrar intent
- Quais já estão no CRM
- Quais ainda não estão (mas que pode adicionar com créditos HubSpot).
Na prática, passa a ter um “radar” de contas quentes, diretamente dentro do HubSpot, com filtros, listas, segmentos e triggers de workflows baseados em intenção.
3. Pré-requisitos (antes de mexer em Buyer Intent)
Antes de começar a brincar com Buyer Intent e Intent Signals, é preciso garantir 4 coisas básicas:
a) Código de tracking da HubSpot bem instalado
Verificar em Marketing > Buyer Intent > Configuration > Check code installation.
b) ICP bem definido
- Indústria
- País/região
- Nº de colaboradores / faturação
- Tech stack (se relevante)
c) Permissões & créditos
- Permissão de Data Enrichment para conseguir acompanhar empresas.
- Permissão para editar Buyer Intent.
d) HubSpot Credits disponíveis
- Usar intent signals / filtros avançados requer créditos,
- Adicionar novas empresas ao CRM a partir de Buyer/Research Intent consome créditos; ver mais em Use buyer intent e Use research intent.
Sem isto, vai perder tempo a configurar algo que depois não funciona.
4. Montar o “motor” de Buyer Intent na HubSpot (passo a passo)
4.1. Definir mercados-alvo (Markets)
Menu: Marketing > Buyer Intent > Configuration > Markets
Aqui definem-se os mercados (máx. ~20) com base no seu ICP:
- localização (Portugal, Espanha, DACH, etc.)
- indústria (Manufacturing, Software, Hospitality…)
- tamanho da empresa
- tech stack (por exemplo, empresas que já usam Salesforce, SAP, Shopify, etc.)
Dica prática (como eu faria):
- Market 1: PT – Manufacturing 50–500 pessoas
- Market 2: PT/ES – Software B2B 20–200 pessoas
- Market 3: Hotels PT – 50+ quartos
Não complique no início. Comece com 3–5 mercados óbvios onde sabe que consegue vender.
4.2. Definir critérios de Visitor Intent (comportamento no site)
Ainda em Configuration, secção Intent > Visitor intent criteria.
Podemos criar até 10 conjuntos de critérios. Alguns exemplos concretos:
“Pricing intent”
- Visitas a /pricing OU /preços 2+ vezes em 7 dias
- OU 3+ visitantes únicos da mesma empresa nessas páginas
“Evaluation intent”
- Visitas a páginas de features/comparação
- Tempo médio na página > 60 segundos
- Download de 1 whitepaper/caso de estudo
“Migration intent”
- Visitas a conteúdos sobre “Salesforce para HubSpot”, “Migração CRM”, etc.
Cada critério atribui uma espécie de “score” de intenção à empresa.
O objetivo é que o seu CRM só acenda luzes quando a probabilidade de haver projeto é real, não porque alguém abriu um artigo de blog ao acaso.
4.3. Configurar Research Intent (tópicos pesquisados)
Menu: Marketing > Buyer Intent > Configuration > Research Intent Topics.
Aqui já não olhamos só para o nosso site, mas para tópicos que as empresas andam a pesquisar na web e que a HubSpot consegue mapear:
Exemplos dentro do meu contexto (o vosso será diferente):
- “HubSpot implementation partner”
- “HubSpot migration”
- “RevOps consulting”
- “marketing automation agency”
- “HubSpot vs Salesforce / Zoho / Dynamics”
Depois consegue-se ver:
- quantas empresas estão a pesquisar cada tópico,
- quais já estão no CRM,
- e quais ainda não estão.
Essas empresas podem então ser:
- adicionadas ao CRM,
- colocadas em segmentos/outreach lists,
- ou enviadas diretamente para workflows.
4.4. Ligar Intent Signals (eventos externos)
Os Intent Signals são o layer extra: funding rounds, expansão geográfica, tech investments, thought leadership, contratações/layoffs, etc., que aparecem como eventos na timeline da empresa/contacto.
Na prática, conseguimos:
- ver quando uma conta alvo:
- abre um novo escritório numa região que te interessa
- recebe financiamento
- investe em tecnologia (muitas vezes gatilho perfeito para rever CRM/stack)
- está a contratar (mais headcount = mais dor + mais budget)
E, mais importante, podemos usar estes eventos como gatilhos em workflows.
4.5. Escolher que empresas acompanha
Neste ecrã estamos em Marketing > Buyer Intent > Visitors > Track companies to monitor:
Source:
- All companies in CRM
- Companies in a segment (é aqui que faz sentido começar)
O que eu faria (e recomendo aos clientes):
- Criar segmentos/listas para os teus ICPs de outreach:
- Outreach – Machinery Manufacturing – PT
- Outreach – Tech B2B – PT/ES
etc.
No Buyer Intent, escolher “Companies in a segment” e selecionar essas listas (como no ecrã acima).
Clicar em Track intent signals apenas para as contas que realmente interessam.
Importante: acompanhar empresas e, sobretudo, adicionar novas empresas ao CRM consome créditos.
Isto evita gastar créditos com lixo (ISPs, concorrentes, tráfego irrelevante, etc…).
5. Transformar sinais em pipeline: 4 playbooks que realmente interessam
Configurar Buyer Intent é metade do trabalho. A outra metade é o que fazer com isso. Aqui é onde normalmente tudo falha.
Playbook 1 – SDR / Sales: Outreach só para contas com intenção
Trigger (workflow de empresas):
- Empresa pertence ao segmento Outreach – X
- Mostra “Pricing intent” OU “Evaluation intent” OU está a pesquisar um dos tópicos de Research Intent críticos.
Ações:
- Criar tarefa para SDR/AE com contexto claro:
- “Empresa X – 3 visitas à página de pricing em 5 dias + a pesquisar ‘HubSpot migration’”
- Inscrever contactos chave numa sequence personalizada.
- Ajustar lead score de empresa + enviar alerta interno no Slack/Teams.
Objetivo: Deixar de ligar para listas frias e passar a trabalhar diariamente uma short-list de contas que já estão no mercado.
Playbook 2 – Marketing: Campanhas hiper-segmentadas
Usar Buyer Intent + Research Intent:
- Criar segmentos dinâmicos em função dos tópicos pesquisados ou páginas visitadas.
- Exemplo:
- Segmento “Empresas a pesquisar ‘HubSpot migration’ nos últimos 30 dias”
- Ativar:
- campanhas de paid (LinkedIn, Google, Meta) só para essas empresas,
- email nurtures muito específicos (casos de migração, checklists, guias técnicos),
- conteúdos personalizados em website (personalization com segments).
Isto reduz desperdício de budget e aumenta brutalmente a relevância das campanhas.
Playbook 3 – Customer Success: detetar riscos e oportunidades em clientes atuais
Usar Buyer Intent / Intent Signals também em clientes, não só em prospects:
- Cliente atual começa a pesquisar “HubSpot alternatives”, “Salesforce CRM”, etc.Cliente tem sinal de expansão (novos escritórios, funding, aumento de headcount).
Workflows possíveis:
- Alertar o Custome Success Manager quando:
- cliente visita páginas de pricing com frequência,
- ou pesquisa tópicos ligados a churn (concorrência, RFPs).
- Criar tarefas de “expansion play” quando há sinais de crescimento (funding, contratações, expansão geográfica).
Isto ajuda a:
- proteger receita recorrente,
- e abrir cross-sell / up-sell no timing certo.
Playbook 4 – Reporting: provar que Intent gera receita (não só “insights”)
No fim do dia, o que interessa é:
- quantas oportunidades vieram de Buyer/Research Intent,
- qual a taxa de conversão vs leads “normais”,e impacto em pipeline e receita.
Sugestão de reports/dashboards:
- Funil: “Accounts with Intent → Meetings → Opportunities → Closed Won”
- Comparação:
- Oportunidades com origem em “Buyer Intent / Research Intent / Intent Signals” vs resto.
- Tempo médio de ciclo de vendas para contas com intenção vs sem intenção.
Isso ajuda a justificar internamente o investimento em créditos, dados e tempo de configuração.
6. Erros comuns (e como os evitar)
Rastrear “tudo o que mexe”
Se acompanharmos todas as empresas do CRM + todo o tráfego, só vamos gerar ruído e queimar créditos.
Não alinhar Marketing e Sales nos critérios de intenção
Se marketing acha que “1 visita ao blog” é alta intenção e vendas não, temos uma guerra garantida.
O melhor é definir em conjunto o que é mesmo “intenção”.
Não excluir domínios que só geram lixo
ISPs, universidades, o nosso próprio domínio, parceiros técnicos, etc. é de excluir desde o início.
Configurar e esquecer
O comportamento muda. É preciso revisitar mercados, critérios e tópicos pelo menos trimestralmente.
7. Onde é que a SmartLinks entra nisto?
A tecnologia está lá, mas o impacto vem da estratégia + configuração + governance:
- Definir ICPs e mercados que fazem sentido para o seu negócio
- Traduzir o seu funil real em critérios de Buyer Intent
- Decidir que sinais contam como “mão levantada”
- Desenhar workflows, sequências e campanhas em cima destes sinais
- Ligar tudo isto ao seu processo de vendas, CS e reporting
É aqui que nós, enquanto HubSpot Solutions Partner Platinum, entramos:
Ajudamos a montar o motor de Buyer Intent, alinhado com marketing, vendas e customer success, para que os sinais não fiquem só bonitos no dashboard, mas se transformem em pipeline real.
